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為何特斯拉風生水起,國產造車新勢力卻步履維艱?

來源:用戶 文明世界... 收藏 編輯:王阿強

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在社交網絡上,因車輛著火、融資落空、CFO離職等事件,蔚來李斌已經被調侃為“2019年最慘的人”。

其實不止蔚來,其他新能源汽車企業的日子也不好過。數據顯示,2019年10月,新能源汽車銷量同比下降45.6%,市場銷量連續3月同比下跌。其中多家新能源車企與汽車供應商被曝出現經營困難問題,停產欠薪的消息層出不窮。

——與大眾等傳統車企對應,以蔚來和小鵬為代表的國內造車新勢力,誕生于2015年左右,由政策和資本催熟。時至今日,這些企業紛紛走到了量產交付、需要證明自己的階段。也就是在這一關口,壞消息紛至沓來。

基石資本董事長張維甚至據此放出論斷:“2019年,將是造車新勢力的倒閉年”。

與之形成明顯對比的,則是此前一直遭受質疑的特斯拉,第三季度已經實現單季盈利的事實。并且,特斯拉在財報中表示,目前中國已經成為中型豪華轎車的最大市場,由于Model 3的價格與中型燃油轎車相當,他們相信,中國未來可能會成為Model 3的最大市場。

同樣是造車新勢力,特斯拉在中國市場風生水起,國內的這些造車新勢力,卻步履維艱。這背后,究竟是什么原因?

一、產品是核心競爭力

麥棋是一位新能源汽車愛好者,在體驗過國內外造車新勢力品牌,綜合對比以后,他得出結論——“在中國,駕駛者是最不需要兼顧的人”。

“我感受過model3,我覺得這個車是非常明顯地在討好駕駛者,駕駛性、續航等等,很多方面做到了極致,但比如我在蔚來研發部,我買大型SUV,最大目的其實是家人能夠舒服,不是說我開起來怎么樣,這是非常大的中美差距!

麥棋認為,中國造車新勢力企業之所以在產品上沒有這么激進,是因為中國市場的用戶需求與國外不同。但這一觀點其實經不起推敲。作為一家汽車制造廠商,“造車不就應該把車造好,產品做到極致嗎?”很多人會提出這樣的反對意見。

——這是我們今天在分析中國造車新勢力時會面臨的一個普遍困境。每個人會給你一個完全不同的答案,每個人都振振有詞。有人認為是國內外市場的差異,有人認為是對核心供應鏈的把控不足…… 針對新能源汽車這一市場,一千個人眼里,一千個哈姆雷特。

現在,讓我們靜下心來,回歸本質。賣車的核心是什么?按照傳統車廠的邏輯,無非是產品、品牌和營銷。

在產品力方面,特斯拉的優勢不可否認。尤其是其自研的電池續航系統,無論是在里程數還是能量密度方面,都遠遠高于競爭對手。以model s為例,其續航里程直接達到660公里;而國內的造車新勢力,在電池這樣的核心層面,大多還是采用供應商外包的方式,不構成太多的核心競爭力。

這也是為什么很多傳統車廠并不積極投入電動汽車生產的原因!埃ㄋ鼈儯╇m然也看到了電動化趨勢,但產品上沒那么積極。電動汽車固有的問題,技術的問題,電池能量密度不高,還有成本等因素,都制約著汽車的發展!币晃恍袠I人士在接受《銳問》采訪時如此認為。

對于傳統車廠而言,他們其實更愿意做確定性的投資。但有意思的是,其實他們在做新能源汽車這塊,又要比這些造車新勢力相對更有優勢!霸燔囆聞萘Φ娜刖终邆,背景復雜,很多都沒有造車經驗,需要惡補的功課,實在太多了!鄙鲜鲂袠I人士繼續說道。

再從品牌和營銷的角度來看,以2015年為界,國內的造車新勢力成立至今不過五年之久,盡管在品牌上也投入了巨大成本,但對比傳統車廠一年動輒十幾億的推廣成本(單個主打車型),其實也不算夸張。

周長賢作為汽車行業的長期觀察者,在接受《銳問》采訪時認為,盡管目前這些造車新勢力在品牌營銷等層面確實還存在一些問題,但“如果產品力足夠強的話,并不會受太多影響!

具體到不同的創業公司,則可能各有各的問題。比如蔚來汽車,既做充電服務又做Nio house,可能面面俱到、反而更難聚焦。但總體來說,整個新能源造車市場,都需要提高自我造血能力,即一方面提高產品力水平,降本增效;另一方面,要增強其外部輸血能力,爭取更多的融資。

二、特斯拉,一個孤例

盡管看起來都是新能源汽車,但國內的新能源汽車廠商認為,在具體的商業模式包括商業環境上,他們與特斯拉,并不存在可比性。

“特斯拉不能算很純正的造車新勢力,因為他創業到現在這么多年了,其實已經發展到了新勢力下一個階段,就是自己能夠相對穩定的有產品研發、產品生產、產品交付周期的這樣一個階段,跟我們這種新勢力還是不太一樣!毙※i汽車內部員工在接受《銳問》采訪時這樣說道。

確實,某種程度上來說,硬要將一個已經成立十多年的企業,與國內這些才興起四五年不久的新造車勢力進行對比,不是一件非常公平的事情。更何況,這個對象還是特斯拉。

特斯拉在2003年就宣告要做新能源汽車,當時,國際上降低能耗的標準還未制定。換句話說,在推動人類社會向新能源轉變上,馬斯克超前了一個時代。

早期,開發三電系統時,他們也遭遇了很多技術難題,多次走在破產邊緣,馬斯克本人甚至一度賣房賣車。在今天,對成熟車企如通用、大眾而言,特斯拉的這種投入,也是不可想象的。

對比最早與特斯拉齊名的,菲斯特公司,后來被中國的萬向所收購,如今已籍籍無聞。而特斯拉,在經歷過一次造車新勢力洗牌以后,卻依然堅挺,還大步邁向了中國市場。

為吸引特斯拉入駐上海,上海市政府甚至做出讓步,允許其獨資進入。

不到十個月時間,特斯拉就跑通了全部流程,在上海建造出了汽車工廠。而很多國內的造車新勢力企業,可能連最簡單的造車資質(“準生證”)這一關,都還需要花費漫長的時間和精力。

——簡單來說,不管是在中國還是在美國,特斯拉都是孤例。其在品牌和產品等各方面的優勢,確實不是現在的中國新造車勢力所能企及的。

但即便是這樣的新能源汽車企業,目前也只是實現了階段性盈利。而且不可忽略的是,這一路走來,馬斯克本人也承受了非常多的質疑,直至今天,人們也沒有認為,這家企業就達到了“完全證明自己”的階段。

簡單來說,新能源汽車賽道“道阻且長”,確實是一個需要長期驗證的事情。

三、中美市場的差異化

在中國,確實有不少新勢力的消費者,是因為牌照問題,才被迫去買電動汽車。

在分析中美新造車市場差異時,一位汽車行業資深營銷總監認為,在美國,人們只是把車當成使用工具,而在中國人眼里,它代表了很多東西!八^的生活方式和理念,他需要比較顯性的表達出來。你看特斯拉在美國,就沒有像中國這樣,成為這么大一個熱點,對吧?”

但這句話里面不乏情緒和主觀判斷。因為用戶的心理訴求,畢竟是一個很難衡量的標準,如果我們客觀去分析中國市場的差異,《銳問》認為,以下兩點可能更值得關注。

首先,是產業階段的差異。

在美國,汽車工業誕生于19世紀90年代,經歷兩次大規模的并購重組,如今已經進入到汽車銷量長期見頂、短期波動的成熟期階段;而目前的中國汽車工業,正處于成長向成熟期過渡的階段,行業銷量,也屬于長期震蕩上行的狀態。典型特征是,在中國,汽車玩家非常多也非常分散;而美國這樣的成熟市場,還是以通用等幾大車企為主。

至于造車新勢力,很早之前,美國其實就已經興起過一波。當時,有一大批公司闖入汽車行業,揚言要顛覆傳統汽車制造商,如Bright Automotive、AMP、Aptera、Coda、Detroit Electric、菲斯克汽車(Fisker Automotive)等,卻都先后倒下。

特斯拉屬于少數還存活至今的美國造車新勢力之一。此外,2009年成立的Rivian也受行業看好,盡管是一家初創公司,但其資金充裕,背后又有福特汽車和亞馬遜等投資方站臺。

“行業特點確實不一樣。美國現在很多新造車的公司,都是沖著電動皮卡來的,不是一般的那種轎車! 一位在汽車行業有十多年從業經驗的資深人士告訴《銳問》!@讓人想起不久前特斯拉發布的電動皮卡Cybertruck,不到三天時間,訂單量突破20萬輛——足可見這一品類在美國市場的受歡迎程度。

在美國,電動皮卡是汽車第二大市場;而在中國,電動皮卡還只是小眾品類。這是由產業環境和產業階段等因素所決定的。事實上,如果我們追溯中國新造車勢力的起始時間,以2015年為分界線的話,迄今為止,這些新造車企業成立也不過五年時間。

“五年時間證明不了什么問題的。 傳統車廠,一款車開發出來就至少要三年時間! 一位汽車行業內資深主編在接受《銳問》采訪時表示。

另一個值得關注的影響因素,則來自國家政策。

事實上,2015年興起的這波國內造車新勢力,很大程度上都得益于國家政策的扶持!皬闹醒氲降胤,都把它當成一個戰略性產業。 新造車勢力由此獲得了一次機會!钡c此同時不可忽視的是,這種補貼政策下,也出現了很多“騙補貼”的企業,即所謂的泡沫。

可能也是意識到了這一點,國家政策現在選擇不直接補貼企業,而是補貼充電樁等基礎設施。

今年3月,財政部等四部委發布《關于進一步完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》,確定2019年3月26日至6月25日為補貼過渡期,同時要求地方應完善政策,“過渡期后不再對新能源汽車給予購置補貼,轉為用于支持充電(加氫)基礎設施短板建設和配套運營服務等方面”。

四、一次對話

以下,是《銳問》采訪中的部分對話,略有刪減。

1、特斯拉已經成立10多年,為什么中國會成為他最大的市場?上海臨港工廠的成本效率體現中國制造的優勢,為什么中國的這些廠商,沒有充分利用好這個優勢?

它還是有先發優勢,說到電動車的時候,很多人第一反映都是tesla,對吧?這可能是它非常重要的一個因素,包括智能駕駛,包括外形,這種身份感等等。

中國制造,對特斯拉來說是優勢,但對中國造車新勢力來說,他們很多問題都還沒解決,這個東西對它也沒啥用。光這一項是沒用的,比如很多新造車勢力,在非一線城市建廠,還不是上海這樣的地方,關鍵最后,你就生產出那么幾輛車,對吧。

2、在成本結構上,其實特斯拉品牌是有先發優勢的,不需要花太多錢做營銷,然后它的虧損主要集中在產品和自動駕駛的研發上,但國內這些廠商,目前在品牌和營銷方面,花費更多的成本。

確實,特斯拉在營銷費用上非常低,是因為他有明星效應,包括實力。但國外也就特斯拉做起來了。

這不是唯獨國內新造車勢力面臨的問題。因為傳統方式里,推一輛車也很花錢。

3、我們投研團隊覺得,中國車廠更像是用互聯網的方式去賣,對C端減少銷售環節,而不是整合供應鏈,成本端沒有優勢。中國的制造供應鏈錯綜復雜,很多貓膩,外來人很難把控。

有一部分的認同,就是說他們試圖改變營銷體系、營銷模式,然后有一些嘗試,但成功的是很少的,或者說效率并不是很高。

有一個比較明顯的案例,小鵬曾經是直銷,最近也開始搞經銷商了,蔚來確實是直銷,但它花費的成本巨大,然后特斯拉算比較成功,也確實降低了成本,把更多的利潤轉到自己手里。

這只能說是還在探索當中的一個問題,然后可能新勢力有點過于樂觀了,需要一個過渡期,才會最終走向完全線上或直銷的模式。

對供應鏈沒有把控這個點是否成立,我的意思是,整合供應鏈你才那么點量,你沒有辦法去整合。所以我覺得,這不是核心。

你不可能有成本優勢,所以如果說你要想把你的車賣得比別人更好,也只能說你去做這個增量,提升產品價值的部分,比如設計,體驗。

傳統造車勢力,有的在電動化上就沒有研發,另外,雖然有研發,但他們對市場的判斷是,還沒到市場化的階段。

4、那最重要的問題,是什么呢?

典型供過于求,說到底追求沒那么大,沒那么真實,然后供給又很多,而且自主品牌包括比亞迪、北汽、新能源、奇瑞這些,都有很多車,而且他們還有一定的成本優勢,比如很多零部件可以公用,這些成本都遠低于新勢力。

傳統的,你看現在廣汽傳祺推出的產品,不管是外形、性能,包括續航里程,都不比新勢力差。

5、講產品的核心競爭力,會分哪些細節的點?

首先電動汽車的特性,比如續航里程,還有穩定性、安全性這些。 還有電動汽車挺重要的一點就是衰減的問題。

另外現在特別講究智能駕駛這一塊,特斯拉的智能駕駛水平是全球起碼在應用層面是最領先的之一,起碼是之一。最為激進,也可以這么說。

國內所有的新勢力,目前為止多在用博士的自動駕駛方案,加上自己開發的其他功能。

6、他們是不是某種程度上也可以理解為低估了制造業的難度。

應該是有一點,包括馬斯克也可以說稍微低了一點,大家都知道他曾經訂單挺多,然后產能爬坡不行,掉進產能地獄。

所以整個賽道就不是一個特別好的賽道。特別是在中國來講,你想干這個事,哪怕你是真有實力的,太多人在里面搶,你能搶到多少?

7、賽道很擁擠,時間又不夠,可能在證明自己之前,沒融資就死掉了。

如果不是政府這么鼓勵的話,大家是不會這么沖進來的,包括為什么這么多人愿意投融資給這些新勢力。

8、很多人覺得,這里面一些人創業的初衷不純。騙子太多。

都投入了錢,投入了時間。無法預估這個人的初衷。不要去做道德評價。

我們都不知道這人是好人壞人,大家都很喜歡李斌,很多人肯定是好人。 但你跟我說什么老板作風不對,亂搞男女關系,這都沒用,不是我們最關心的核心問題,說白了沒法證明或者證偽。

9、認可你說的邏輯。那在你看來,現在這個行業最大的問題是什么?

可能沒有把它當成一個汽車產品怎么樣進入市場的角度去思考,而是更多的做成了一個投行項目,更多是講商業邏輯,但沒有真正從市場角度去找產品競爭力,沒有還原到商業的本質。

10、你所謂的本質是什么?

本質就是,你要創造價值。

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